Marketing Automation – ein Name der verwirrt

Lead Management und KPIs

Bei der Implementierung von Marketing Automation bin ich immer wieder auf die falsche Interpretation des Namens bei meinen Gegenübern gestoßen. Und ich kann mir vorstellen, dass es Ihnen, wenn Sie in einer vertriebsgesteuerten Firma arbeiten, ähnlich gehen wird.

Die Marketing Automations-Prozesse, die Sie mit dem Tool umsetzen können, sind lediglich für das Marketing interessant, aber die für die Geschäftsleitung relevanten Themen sind Lead Generierung, eine Steigerung des Umsatzes sowie stärkere Neukundengewinnung.

Deshalb möchte ich hier noch einmal gezielt auf die Themen Lead Management und KPIs eingehen. Zwei Themen, die das volle Potential von Marketing Automation am besten darstellen können.

Lead Management innerhalb der Customer Journey

Wie sieht ein typischer Leadmanagement Prozess innerhalb einer Customer Journey aus? Zunächst einmal haben Sie nur eine IP Adresse auf Ihrer Webseite. Der User befindet sich im Engaged Zustand. Wir wissen nichts über ihn.

Um mit ihm in einem Marketing Automation Tool arbeiten zu können, benötigen Sie zumindest die E-Mail Adresse, um eine eindeutige Zuordnung treffen zu können. In jeder dieser Software Lösungen ist die E-Mail Adresse das Ausschließlichkeitsmerkmal, an der ein User festgemacht wird.

Wie bekommen Sie die Adresse? Zum einen durch einen guten Content, der dem User Mehrwert generiert und zum anderen durch eine optimierte Webseite, die eine einfache Kontaktaufnahme ermöglicht.

Haben Sie die E-Mail Adresse,  können Sie mit der Lead Qualifizierung beginnen und hier gibt es unterschiedliche Methoden. Zum einen kann sich ein Lead ganz eigenständig von einem Prospect zu einem Marketing Qualified Lead (MQL) entwickeln, indem er aktiv auf Ihren Online Kanälen unterwegs ist und fleißig sein Rating im Marketing Automation Tool steigert. Zum andern können Sie den User gezielt aufbauen und ihn mit zielgruppenspezifischem und wenn möglich sogar personalisiertem Content versorgen.

Haben Sie alle benötigten persönlichen Angaben des Users und hat er das nötige Interesse gezeigt, dass Sie im Vorfeld definiert haben, wurde aus dem Prospect ein MQL.

Aber Marketing Automation ist keine Wunderwaffe und ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist kein Interessent, der nur angerufen werden muss und schon kann der Abschluss garantiert werden. Ein MQL zeigt starkes Interesse an einem spezifischen Produkt oder einer Dienstleistung. Nicht mehr und nicht weniger.

Laut einer Quelle von Gleanster sind 50% aller Qualified Leads nicht bereit, sofort zu kaufen. Und das ist logisch, denn nicht nur das Interesse spielt hier eine Rolle. Es muss Budget für den Kauf vorhanden sein, der Lead muss in der Position sein, die Entscheidung auch zu treffen, der Bedarf muss vorhanden sein und zwar jetzt und sofort. Wenn hier nicht alles zusammenfällt, muss der Lead weiterhin bespielt werden und zurück in die Nurturing Pipeline.

Wichtig ist hier, dass dem Vertrieb bewusst ist, das MQLs keine Selbstläufer sind, sondern dass hier durch Marketing Automation Vorbereitungsarbeit geleistet wird. Und ebenfalls wichtig ist, den Vertrieb soweit im Boot zu haben, dass Sie die Regeln, wann ein Lead Marketing Qualified ist, gemeinsam abstimmen und anschließend auch das nötige Feedback über die Qualität der Leads bekommen.

Sie werden den perfekten Lead nicht in der ersten Runde generieren, aber der Vorteil dieser Software ist, sie ist flexibel auf die Bedürfnisse des Sales anzupassen.

Und nach einer Studie von Sirious Decisions kaufen 80% aller zurückgewiesenen Leads innerhalb von 24 Monaten. Sie sehen also Marketing Automation benötigt Zeit. Je länger Sie mit diesem Tool arbeiten, je erfolgreicher werden Sie sein. Die Kampagnen, die Sie einmal gestartet haben, laufen weiter und die User werden automatisch weiter entwickelt.

KPIs für Marketing Automation Performance

Selbstverständlich benötigen Sie trotzdem eine Bewertung Ihrer Aktivitäten. KPIs sind unverzichtbar. Aber Sie sollten Ihre KPIs so wählen, dass Sie in der Anfangsphase nicht nur an Umsatzzahlen gemessen werden. Der Einsatz von Marketing Automation ist mit einem Change Management des kompletten Marketing und Sales Bereichs verbunden.

Innerhalb der Erfolgsmetrik können Sie beispielsweise mit einfachen KPIs beginnen:

  • Erhöhung des Webseiten Traffics
  • Conversion-Optimierung und Steigerung der Marketing Aktivitäten
  • Klickraten
  • Öffnungsraten
  • Anzahl der generierten Leads

Wenn Sie die nötigen Erfahrungen mit dem Tool gesammelt haben, können Sie die Komplexität steigern. Nun sind solche KPIs realistisch:

  • Anzahl der Sales Qualified Leads
  • Ein konkretes Sales Turnover
  • Eine höhere Kundenzufriedenheit
  • Die Steigerung der Markenbekanntheit
  • Die Reaktivierung von schlafenden Leads

Durch die Individualisierung Ihrer Aktivitäten haben Sie den Schlüssel zu einer besseren Kundenbindung selbst in der Hand.

Marketing Automation ist allerdings kein Selbstläufer. Eine umfassende Online Marketing Planung (die auch Offline Aktivitäten integrieren muss) sowie ein struktureller Wandel in Marketing und Vertrieb sind die Voraussetzungen für eine bessere Kundenbindung und dem Erreichen Ihrer KPIs.

Welche KPIs stehen bei Ihnen im Vordergrund? Haben Sie bereits ein funktionierendes Lead Nurturing, das sowohl Marketing als auch Sales zufrieden stellt? Bitte schreiben Sie mir.

Kai-Uwe Gutsch
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