E-Mail Marketing: Erfolgreiche Leadgenerierung mit Newslettern


Todgesagte leben länger! Diese Aussage trifft auf unseren guten alten Newsletter in jedem Fall zu. Bereits zigmal als veraltet abgetan, ist der Newsletter nach wie vor, gerade im B2B Bereich, eine gesetzte Größe.

E-Mail Marketing das Instrument der kommenden Jahre

Laut einer Umfrage von creative360 und dem Sigfried Vögele Institut halten 63,6% E-Mail- und Newsletter-Marketing sehr wichtig – Tendenz in den Jahren 2013 und 14 steigend. Lediglich Suchmaschinenoptimierung wird mit 65,3% höher eingestuft. Social Media Marketing, Suchmaschinen Werbung, Mobile Marketing, Online Werbung oder Affiliate Marketing liegen klar dahinter auf den Plätzen.

63,6% der deutschen Marketer gaben an, dass sie ihr E-Mail Marketing sogar verstärken wollen. Damit liegen wir im Trend, denn auch eine US-Studie hat eine Erhöhung des Budgets für Newsletter & Co. von 60% aller befragten Unternehmen ergeben (Quelle: emailexpo.de).

Warum ist der Newsletter immer noch so hoch im Kurs? Die Antwort ist einfach: Effektiver kann man keine standardisierten Nachrichten an seine Interessenten senden und das Verbunden mit einer perfekten Messbarkeit der Erfolge.

10 Regeln für den erfolgreichen Newsletter-Versand

In der media-TREFF Sonderausgabe zur demexco 2012 fand ich einen interessanten Artikel zu diesem Thema: „Erfolgreiche Newsletter erzählen Geschichten“. Aha, habe ich gedacht, das hatten wir doch schon. Content für Social Media, den Unternehmensblog, die eigene Webseite – alles soll in Geschichten verpackt werden. Es läuft also wieder auf den abgedroschen Satz hinaus: Content is…. Nein, keine Angst, der wird jetzt nicht noch einmal ausgepackt. Es läuft eher darauf hinaus, dass Online Marketing gar nicht so kompliziert ist. Mit dem richtigen Inhalt, ist es einfach Erfolg zu haben.

Aber wie gestalte ich denn jetzt einen erfolgreichen Newsletter? Am besten denken Sie an Ihre eigenen Verhaltensweisen. Wann abonniere ich einen Newsletter? Wann lese ich einen Newsletter? Wann klicke ich auf einen Link in einem Newsletter? Und last but not least: Wann trete ich mit dem Versender in Kontakt? Lassen Sie uns die Fragen abarbeiten und wir werden am Ende alle Erfolgskriterien für erfolgreiches E-Mail Marketing gesammelt haben.

Wann abonniere ich einen Newsletter?

Zu aller erst muss das Interesse Ihrer Zielgruppe vorhanden sein und Ihre potentiellen Käufer müssen Ihr Angebot auch kennen. Und hier fängt das Geschichten erzählen bereits an: Was bieten Sie Ihrem Leser? Wie verpacke ich meine Angebote möglichst spannend? Diese Fragen müssen beantwortet sein und vor allem dem zukünftigen Abonnenten so präsentiert werden, dass er sie auch entdeckt. Regel Nummer 1 ist also: Sie benötigen spannende Themen, attraktiv und gut sichtbar platziert.

Jetzt haben Sie Ihren Leser soweit, dass er mehr von Ihnen hören möchte. Nun gilt es die nächste Hürde zu nehmen. Nachdem Sie in Deutschland keine potentiellen Interessenten ungefragt mit einem Newsletter belästigen dürfen, müssen Sie es also schaffen, sie oder ihn von einer Anmeldung zu überzeugen. Von Seiten des Datenschutzes benötigen Sie dazu ein sogenanntes Double Opt-in, d.h. der Interessent muss einmal zustimmen, dass er den Newsletter bekommen möchte und ein zweites Mal, dass er Ihre Einwilligungserklärung gelesen hat und mit der Speicherung und Nutzung der Daten einverstanden ist. Das ist schon kompliziert genug. Machen Sie es dem User dann zumindest beim Ausfüllen seiner persönlichen Daten leicht. Anrede, Name, Email Adresse reicht. Wenn Sie weitere Informationen abfragen wollen, können Sie das in nachgeschalteten Seiten durch freiwillige Angaben tun. In der Regel werden die Felder so wesentlich häufiger ausgefüllt. Wenn Sie diese Angaben bereits im Vorfeld als Pflichtfelder deklarieren, haben Sie eine extrem hohe Absprungrate und bewegen sich auch wieder in Sachen Datenschutz in einer Grauzone. Somit sind wir schon bei Regel Nummer 2: Machen Sie es Ihrem Interessenten bei der Anmeldung so leicht wie möglich.

Wann lese ich einen Newsletter?

Wann lese ich einen Newsletter? Diese Frage ist zweideutig gemeint. Zum einen müssen Sie den Zeitpunkt des Versands bedenken, aber selbstverständlich steht auch der Inhalt hier auf dem Prüfstand.

Kommen wir zunächst zum Zeitpunkt. Hier gibt es vor allem Unterschiede im B2B und B2C Bereich. Haben Sie es mit Geschäftskunden zu tun, versenden Sie keinen Newsletter am Wochenende. Wenn Ihr Interessent am Montagmorgen sein Mailpostfach öffnet und sich dort zig E-Mails befinden, wird ein Newsletter wesentlich schneller gelöscht, als wenn dieser zu einem Zeitpunkt erscheint, an dem der User verstärkt aufnahmefähig ist.

Somit ist auch der Montagmorgen kein guter Zeitpunkt, da hier meist zunächst das volle Postfach abgearbeitet wird. Auch der Freitagnachmittag ist kein günstiger Versandtermin. Der User befindet sich entweder schon in Wochenendstimmung oder er hat das Büro bereits verlassen. Regel Nummer 3 ist also: Der beste Versandtermin für B2B ist Dienstag bis Donnerstag zwischen 9.30 Uhr und 11.30 und Nachmittags zwischen 14.00 Uhr und 16.00 Uhr. Für B2C ist Abends oder das Wochenende ideal.

Kommen wir nun zum Inhalt und damit auch noch einmal zu dem erwähnten Artikel „Erfolgreiche Newsletter erzählen Geschichten“. Hier sind diverse Tipps hervorragend zusammengefasst.

Was ist das wichtigste, an einem E-Mail? Genau, die Betreffzeile. Wenn den User das Thema nicht interessiert, sind Sie mit Ihrem Newsletter schon im Papierkorb. Regel Nummer 4: Wecken Sie Neugierde in der Betreffzeile.

Jetzt hat der Leser den Newsletter geöffnet. Nun erwartet er auch die dementsprechenden Informationen zu dem Thema, das Sie im Betreff angerissen haben. Regel Nummer 5: Betreff und Inhalt müssen zusammenpassen.

Das erste was der Interessent in Ihrem Newsletter liest ist die Anrede. Achten Sie hier auf eine persönliche Ansprache mit Namen und der zu Ihrer Branche passenden Begrüßung. Was mir ebenfalls persönlich sehr wichtig bei einem Newsletter ist, ist die Antwort auf die Frage: Wer schreibt mir denn da eigentlich? Ich kann Ihnen nur empfehlen, setzen Sie einen konkreten Ansprechpartner aus Ihrer Firma unter dem Anschreiben / der Einleitung. Am besten verbinden Sie den Namen mit einem Bild oder einer gescannten Unterschrift. Regel Nummer 6: Achten Sie auf Personalisierung – sowohl beim Adressaten, als auch beim Absender!

Der Leser wurde begrüßt, jetzt geht es an den Inhalt. Am wirkungsvollsten können Sie einen Newsletter mit Leben füllen, wenn dieser ein Thema hat, das sich wie ein roter Faden durch alle Artikel zieht. Sie haben z.B. ein neues Produkt, welches Sie im ersten Punkt vorstellen, dieses Produkt wurde bereits von der Firma xyz eingesetzt und es gibt einen Erfahrungsbericht und zu guter Letzt sind Sie auf einer Messe vertreten, auf der Ihr Kunde das Produkt live erleben kann. Regel Nummer 7: Weniger ist mehr! Bleiben Sie bei einem durchgängigen Thema.

Geschichten erzählen – wie soll das den in einem Newsletter gehen? Selbstverständlich geht es hier nicht um Märchen. Schaffen Sie eine Handlung, die einen konkreten Kundennutzen, also Ihr Alleinstellungsmerkmal, herausarbeitet. Was hat der Leser von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung? Was kann er konkret damit anfangen? Beschreiben Sie diesen Nutzen am besten anhand von konkreten Beispielen. Fügen Sie Menschen in Ihre Handlung ein. Den Ingenieur, der das Produkt entwickelt hat oder der Sales Mitarbeiter, der eine besondere Erfolgsstory zu erzählen hat. Regel Nummer 8: Erarbeiten Sie einen konkreten Kundennutzen und fügen Sie Menschen in Ihre Handlung.

Wann klicke ich auf einen Link in einem Newsletter?

Der Übergang zu der Frage „Wann klicke ich auf einen Link?“ ist jetzt fließend. Nachdem ein Newsletter ja nur ein Teaser, also ein Appetithäppchen sein soll, benötigen Sie kurze Zusammenfassungen, die den Leser reizen, auf Ihrer Landingpage oder der Firmen Website weiterzulesen. Mit dem ersten Klick landet der User also auf Ihrer Internetseite. Der sogenannte „Pleaser“ sollte im Übrigen das halten, was der Teaser verspricht. Hier hilft es, wenn Sie zuerst den Hauptartikel und dann den Anreißer schreiben.

Ist der Artikel schließlich vom User gelesen, brauchen Sie einen weiteren Link – einen klaren „Call-to-Action“. Soll er das Produkt bestellen, auf der Messe einen konkreten Termin vereinbaren, ein White-Paper runterladen? Was auch immer, Sie benötigen am Ende des Artikels eine deutliche Aufforderung eine Handlung durchzuführen. Regel Nummer 9: Definieren Sie einen klaren Call-to-Action

Wann trete ich mit dem Versender in Kontakt?

Und somit sind wir auch bereits beim letzten Punkt angekommen: Wann trete ich mit dem Versender in Kontakt? Ziel eines jeden Newsletters ist die Leadgenerierung. Ich muss es meinem Kunden also so leicht wie möglich machen, mit mir in Kontakt zu treten. Integrieren Sie einen deutlichen Button für einen E-Mail Kontakt, setzen Sie einen Link für einen Sofortrückruf, sein Sie auch hier persönlich. Ein Bild und die direkte Durchwahl des richtigen Ansprechpartners nehmen häufig die Hemmschwelle. Regel Nummer 10: Machen Sie es Ihrem User leicht mit Ihnen in Kontakt zu treten

Übrigens: Auch wenn Ihr Leser nicht direkt mit Ihnen in Kontakt tritt, haben Sie die Möglichkeit, mit den meisten Newsletter-Tools Klickmuster und verhaltensbasierte Lesersegmente zu erstellen und somit den Verkaufsprozess für weitere Newsletter-Kampagnen exakt anpassen.

Kai-Uwe Gutsch
(Follow Me – Der Social Media und Online Marketing Blog)

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