Der Adwords Qualitätsfaktor – Frederick Vaelley auf der SMX

Einer meiner persönlichen Höhepunkte der diesjährigen SMX war Frederick Vaelleys Vortrag „Der Adwords Qualitätsfaktor“. Vallaeys, der selbst von 2002 bis 2012 bei Google arbeitete und den Qualitätsfaktor von Google Adwords mitentwickelt hat, konnte interessante Einblicke in diese Thematik geben.

Zunächst einmal wurde der Frage auf den Grund gegangen, warum es diesen Qualitätsfaktor überhaupt gibt. Entwickelt wurde er von Google, um die Interessen aller beteiligten Adwords Parteien zu berücksichtigen: Den Werbenden, den Usern und Google selbst.

Sechs Punkte beeinflusst der Qualitätsfaktor (QS) letztendlich. Zunächst einmal muss die Anzeige einen gewissen QS haben, um von Google überhaupt freigeschalten zu werden. Dann natürlich die Position, die die Anzeige innerhalb der Adwords hat und darüber hinaus auch, ob die Anzeige so gut ist, dass Extensions (Sitelinks) möglich sind. Damit verbunden ist auch der Top Slot, sprich, nur die besten drei Anzeigen können über den regulären Suchergebnissen erscheinen und auch nur diese können dynamische Keywords (Dynamic Keyword Insertion – DKI) einfügen. Zu guter Letzt haben wir natürlich noch den Preis, der bei einem guten Qualitätsfaktor nach unten geht.

Drei Faktoren spielen eine Rolle für das Ranking einer Anzeige: Neben dem Gebot, ist dies das Schalten von Extensions und auch hier spielt der Qualitätsfaktor eine wichtige Rolle.

Und was benötigen Sie für einen guten Qualitätsfaktor? Die entscheiden Punkte sind hier die Clickthrough Rate, die Relevanz der Anzeige und die dazugehörige Landingpage, wobei die Clicktrough Rate hier den meisten Einfluss ausübt. Die Relevanz ergibt sich aus den Keywords. Nehmen wir als Beispiel das Wort „Java“. Wird vom User die indonesische Insel gemeint oder sucht er nach der Programmiersprache? Je nach wirklicher Bedeutung wird diesem Keyword von Google eine Relevanz für beide Themen gegeben. Bei der Landingpage geht es im Wesentlichen darum, wie lange bleibt der User auf der Seite und führt er irgendwelche Conversions aus.

Der Qualitätsfaktor ist zudem nicht vom Mitbewerber und Mitbieter abhängig. Ein guter Qualitätsfaktor zeigt mir also nicht an, dass ich auch die beste Anzeige für diesen Bereich habe. Letztendlich kann auch eine Anzeige mit einem schlechten QS erfolgreich sein, so dass es nicht immer das Ziel einer Kampagne sein muss, den Quality Factor zu optimieren.

Noch ein Wort zur Messbarkeit. In Ihrem Account finden Sie immer nur den aktuellen Score. Vergangene Werte lassen sich bei Google Adwords nicht abrufen. Wenn Sie also wissen wollen, ob sich der Qualitätsfaktor verbessert oder nicht, müssen Sie den Report downloaden.

Zum Abschluss noch die Frederick Vaelley Optimierungstipps:

  • Erstellen Sie thematisch zusammenpassende Anzeigengruppen
  • Verwenden Sie verschiedene Anzeigentexte in jeder Anzeigengruppe
  • Integrieren Sie alle Anzeigenerweiterungen die für Ihre Werbung Sinn macht.
  • Bauen Sie unbedingt Call-to-Actions in Ihre Anzeigentexte ein.
  • Fügen Sie Keywords mit vielen Impressionen und einem geringen CTR zu Ihren Anzeigen hinzu.
  • Fügen Sie Keywords mit sehr wenigen Impressionen und einem geringen CTR zu Ihren Anzeigen hinzu.
  • Legen Sie Ihre Gebote nach den Kampagnenzielen fest.
  • Nutzen Sie den Report der tatsächlichen Suchanfragen um festzustellen nach was der User wirklich sucht.

Kai-Uwe Gutsch
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