Second Screen – Trend oder überschätzt?

Laut des TNS Convergence Monitors 2013 surfen 28% der 14 – 64 jährigen zumindest gelegentlich neben dem Fernsehen. Andere Studien liefern sogar wesentlich höhere Zahlen. Ganz aktuell aus dem Heise Ticker: „43 Prozent der Deutschen nutzen Second Screen beim Fernsehen“, laut United Internet Media sollen es sogar 86% sein, die zumindest gelegentlich mehrere Medien parallel nutzen.

Eine dazu ergänzende Studie von Fittkau & Maaß bringt weitere interessante Erkenntnisse: die Onlinethemen haben meistens gar nichts mit der gerade laufenden Fernsehsendung zu tun. Nur ca. 10% suchen Zusatzinformationen online, die mit dem aktuellen TV Programm in Zusammenhang stehen. Bei Werbesendungen sind es nur noch 1,8%.

Ist der Hype Second Screen – also den zweiten Bildschirm, den wir vor Augen haben – zusätzlich werblich zu nutzen völlig überbewertet? Besteht überhaupt für Werbetreibende die Möglichkeit, mit Second Screen Strategien die Aufmerksamkeit auf die eigenen Produkte zu verstärken?

Aus Second Screen wird Multi Screen

Second Screen Kampagnen machen Sinn, denn bedenken Sie, dass aus Second Screen leicht ein Multi Screen werden kann. Hier werden dann Tablet, Smartphone und Fernseher gleichzeitig genutzt und Forschungen zeigen hier, dass Computer und mobile Geräte den Fernseher weiter verdrängen werden. Es wird also immer häufiger vorkommen, dass z.B. für Filme der Computer oder das Tablet benutzt wird und dazu parallel auf dem Smartphone gesurft wird. Diese Verhaltensmuster zeigen deutlich, künftig reicht es nicht mehr seine Werbung nur in den klassischen Medien zu schalten. Sie benötigen in jedem Fall eine Gesamtstrategie, wie Sie Ihre TV Kampagnen online verknüpfen können.

Interessant ist auch ein Blick auf die Aufmerksamkeitsverteilung zwischen den genutzten Medien. Beim Vergleich TV / Laptop liegt der Computer mit 58% vorne, bei TV / Smartphone ist es das Mobiltelefon mit 55%.

Ohne Multi Screen Kampagnen den Anschluss verpassen

Die Zeiten in denen Sie Fernsehwerbung schalten konnten und die Aufmerksamkeit höchstens durch ein Gang zum Kühlschrank abgelenkt wurde, sind definitiv vorbei. Wenn Sie das Phänomen Multi Screen missachten, verlieren Sie genau die Kanäle, die immer stärker an Bedeutung gewinnen.

Die erhöhte Aufmerksamkeit von Smartphone und Tablet gegenüber dem Fernseher und die Verdrängung des TV von den mobilen Endgeräten sprechen also eine deutliche Sprache. Aber die Frage wie ich erfolgreich eine Multi Screen Kampagne aufsetze ist damit immer noch nicht beantwortet. Wie soll ich denn wissen, was der User gerade im Internet ansieht, wenn es nichts mit der laufenden Fernsehsendung zu tun hat?

Erfolgreiche Multi Screen Kampagnen implementieren

Zunächst einmal- keep it simple! Wenn auch der Fernsehzuschauer nicht gleichzeitig den Film ansieht und auf der Webseite des Fernsehsenders unterwegs ist, so besteht doch eine große Chance, dass er sich vor oder nach der Sendung weitere Informationen zu dem Film holt. Wenn Sie also beispielsweise einen Werbespot während einer Sendung schalten, macht es durchaus Sinn, einen Banner auf der Informationsseite des Senders zu diesem Film zu schalten.

Ein anderer wichtiger Punkt ist der Wechsel der Blickrichtung zwischen den Bildschirmen. Mit akustischen Reizen, haben Sie gute Chancen, die Aufmerksamkeit der User verstärkt auf Ihre Werbung zu lenken. Denken Sie also einmal über einen Soundfile nach, der Ihre Bannerwerbung begleitet.

TV und Internet werden zukünftig immer häufiger miteinander verbunden werden. Über ein Beispiel hatte ich ja bereits 2011 berichtet. Die ARD startet mit „Wer rettet Dina Fox“ einen Kriminalfall, der nach dem Pilotplott im Internet fortgeführt und anschließend wieder im TV aufgelöst wurde . Hier lässt sich natürlich besonders gut Werbung im TV und Internet kombinieren.

Ein aktuelles Beispiel möchte ich hier auch noch erwähnen. Im Rahmen des Fantasy Filmfests läuft zurzeit ein Belgischer Film mit dem Titel „App“ – ein sogenannter „Second Screen Movie“. Vor dem Filmstart muss sich der Zuschauer eine App runterladen und aktivieren. Mit dieser erhält er immer wieder zusätzliche Informationen, zweigleisige Kamerawinkel oder Kurznachrichten, die im Film geschrieben werden. Visionäres Kino, das aber zeigt, wohin die Zukunft geht.

Zu guter Letzt sollten Sie auch die sozialen Netzwerke in diesem Zusammenhang nicht vergessen. Bei vielen Sendungen wird sofort der passende Kommentar auf Facebook, Twitter, etc. gepostet. Auch hier lohnt es sich über eine mögliche Online Werbeaktion nachzudenken.

TV und neue Medien sind inzwischen zusammengewachsen. Wir können es Second Screen oder Multi Screen nennen. Eine sinnvolle Verknüpfung von Online- und Fernsehwerbung sollten Sie auf keinen Fall außen vor lassen.

Was bringt die Zukunft?

Ein Blick nach Übersee macht uns klar, dass sich auch das Fernsehen gewaltig verändern wird. In den USA ist das Unternehmen Netflix inzwischen zu einer ernsthaften Konkurrenz zu den Fernsehsendern geworden. Bereits ein Drittel des gesamten Downstream entfällt dort bereits auf den Online Filmverleih. Auch in Skandinavien ist Netflix bereits am Start und hat die Zugriffe auf die Video und Filmseiten um 190% erhöht. Wenn sich die Oberflächen der aktuell am Markt befindlichen Smart-TVs, die Internet und Fernsehen verbinden, verbessern, wird dies auch auf den Fernsehmarkt gewaltige Einflüsse haben. Die Zeit für Werber bleibt also spannend.