„Mein Pril – mein Stil“-Kampagne: Ein Social Media Desaster?


Spiegel Online, Focus Online, diverse Blogs – Pril ist seit kurzem, wenn es um das Thema Social Media geht, in aller Munde. Da wird von einem Desaster der „Mein Pril“-Kampagne gesprochen, von einem Aufstand der User und von unausweichlichem Scheitern.

Aber von Anfang an. Henkel ruft über die eigens kreierte Webseite mein.pril.de zu einem Mitmach-Wettbewerb auf. Es sollen kreative Flaschenetiketten für die Spülmittelmarke Pril von den Usern entworfen werden. Zwei Gewinner-Designs werden als limitierte Auflage im Herbst dieses Jahres in die Regale der Supermärkte kommen.

Dann kommt es zu einem Zwischenfall, mit dem man im Social Media Marketing bei solchen Aktionen immer rechnen muss. Ein Hamburger Werbetexter, der sich laut Spiegel Online darüber geärgert hat, dass „das Stempeln von Blümchen zur Crowdsourcing-Aktion erhoben wird“, kreiert ein Label mit der Aufschrift „Schmeckt lecker nach Hähnchen!“ Das Hähnchen kommt zwischenzeitlich auf den zweiten Platz.

Die endgültige Entscheidung des Wettbewerbs wird jedoch nicht vom User getroffen, sondern von einer fünfköpfigen Jury. Ein Platz wurde im Rahmen einer separaten Bewerbung verlost.

Kann man es dem Unternehmen Henkel übel nehmen, jetzt nicht das Hähnchen zu wählen, sondern auf die Belange des eigenen Produktes einzugehen? Das eine Jury die beiden Gewinner auswählt, war doch ein schlauer Schachzug. Wo ist da das Social Media Desaster? Henkel scheint doch eher aus den Fehlern anderer gelernt zu haben. Noch dazu, wenn man sich das Ergebnis der Aktion ansieht: Über 50.000 Designs wurden entworfen. Das kann sich doch sehen lassen.

Das Desaster kam allerdings doch noch. Mitten im Wettbewerb wurde die Vorgehensweise geändert und es durften nur noch überprüfte Designs online gehen. Außerdem wurden von Pril angebliche „Fake-Votes“ bereinigt, die dazu führten, dass einige unbequeme Layouts in der Wertung weit zurückfielen.

Social Media Kampagne von HenkelNun begann ein Sturm der Entrüstung auf der Pril-Facebook-Seite. Was wiederum dazu führte, dass Kommentare von Pril gelöscht wurden. Die Schlinge zog sich immer enger um die Hälse der Verantwortlichen und sie hatten trotz gutem Beginn letztendlich doch alles falsch gemacht, was man falsch machen konnte.

Der Hauptstreitpunkt war inzwischen auch nicht mehr das Hähnchendesign. Das beliebteste Label was zu den Protesten führte war mit der Aufschrift PRIIIIIIIIIIIIIIIIIIIL versehen. Das Grillhähnchen wurde vom Designer selbst aus dem Wettbewerb genommen.

Nach Bekanntgabe der beiden Gewinner, unter denen sich das PRIIIIIIIIIIIIIIIIIIIL Cover nicht befand, wird jetzt aber wohl eine Sonderedition dieses Labels für die Facebook-Fans von Pril herausgegeben.

Was lernt man also für seine eigene Facebook-Kampagne? Jury – gut; kontrolliertes Einstellen der Vorschläge – noch besser; wenn mal Fehler gemacht werden, dazu stehen – am besten!

Und als weiteres Fazit: Social Media steckt erst in den Kinderschuhen. Darum heißt es vor allem, von den Fehlern Anderer zu lernen.

Kai-Uwe Gutsch
(Follow Me – Der Social Media und Online Marketing Blog)

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