Social Media Marketing – wenn Tabus brechen, scheitern Strategien

Social Media Marketing – wenn Tabus brechen, scheitern Strategien

Man liest viel im Internet über Social Media Marketing und einiges über Social Media Marketing für fremdsprachige Zielgruppen. Man liest auch eine Menge über Kultur und interkulturelle Kommunikation. Die Verbindung zwischen beiden Themen ist dagegen noch eher selten und dennoch nicht ganz unwichtig. Wer sich als Marketer auf Social Media Plattformen abseits seines eigenen Kulturkreises bewegt, stößt auf veränderte Regeln und Tabus, die einige wichtige Grenzen zwischen gelungener und missglückter, als unangemessen eingestufter Kommunikation festlegen. Sie zu überschreiten, ist meistens der erste Schritt zu einer gescheiterten Social Media Marketing-Strategie.

Regeln muss man nicht immer einhalten. Aber man sollte sie kennen!

Die Kultur eines Landes definiert, was man sich in einer Gesellschaft problemlos erlauben darf, womit man eventuell provoziert und mit welchen Aussagen man fast sicher viele Menschen gegen sich aufbringt. Diese Kultur sorgt nicht dafür, dass alle Menschen eines Kulturraums sich konform und nahezu gleich verhalten und sie bildet auch Subkulturen, in denen teils veränderte Regeln herrschen. Dennoch definiert ein Kulturraum Regeln, die man zumindest kennen sollte, wenn man sich in ihm und in seiner Social Media Landschaft bewegt. Nur so funktioniert interkulturelle Kommunikation zwischen Menschen verschiedener Kulturräume, bei der die Gefahr falscher Strategien, möglicher Tabubrüche und Missverständnisse gering bleibt. Für gutes Social Media Marketing sind dabei Antworten auf zwei Fragen wichtig:

• Welchen Regeln folgt die Social Media Nutzung im jeweiligen Land allgemein?
• Welche Regeln und welche Tabus gelten bei der Kommunikation innerhalb der Social Media Plattformen für die anvisierte Zielgruppe im Land?

Insbesondere Antworten auf die zweite Frage sind umso wichtiger, je mehr sich die Kultur, in der sich der Marketer normalerweise bewegt, von der unterscheidet, in der seine anvisierte Zielgruppe Zuhause ist. Ein Deutscher mag etwa mit den Regeln, die er aus seinem Land kennt, bei der Social Media – Kommunikation mit Niederländern noch ganz gut zurechtkommen. Kommuniziert er beispielsweise mit Japanern, Chinesen oder Iranern sind die Unterschiede in der Regel deutlich größer. Hier gilt es dann erst einmal, einiges zu lernen. Man könnte beispielsweise aus dem Kulturraum stammende Muttersprachler als Berater und Team-Mitglieder in seine Social Media Kampagne einbeziehen und die Umgangsformen der Social Media Nutzer ein wenig studieren, bevor man selbst aktiv in die Kommunikation eingreift.

Was bedeutet Social Media Nutzung im jeweiligen Land?

Eine erste Frage, die vor der Entwicklung einer Social Media Marketing-Strategie für einen fremdsprachigen Markt eine Rolle spielt, ist die nach dem Sinn dieser Art des Marketings im jeweiligen Land. Anders ausgedrückt lautet die Frage: Wie groß sind – allgemein betrachtet – die Erfolgsaussichten meiner geplanten Social Media Kampagne? Antworten können Studien liefern:

• Laut der Studie „Wave 5 – The Socialisation of Brands – Social media tracker – 2010” des Unternehmens Universal McCann managten etwa 37,8 Prozent der befragten Deutschen in den letzten sechs Monaten vor der Befragung ein Social Media Profil. Noch weitaus tiefer in der Gesellschaft ist Social-Media-Nutzung beispielsweise in China, Indien, Brasilien und Russland verankert: Dort waren 68,4 Prozent (China), 72,5 Prozent (Indien), 74,5 Prozent (Brasilien) und 79,3 Prozent (Russland) der Befragten auf Social Media Plattformen aktiv. Tendenziell verspricht also Social Media Marketing in diesen Ländern größere Erfolge, weil sie potenziell mehr Menschen erreicht.

Studien wie diese geben allerdings natürlich nur Hinweise darauf, wie sehr sich Social Media Marketing im jeweiligen Land lohnen könnte. Es kann etwa durchaus sein, dass Marketer eine bestimmte Zielgruppe im Auge haben, die in einem Land mit tendenziell schwacher Social-Media Nutzung gegen den allgemeinen Trend stark auf Social Media Plattformen präsent ist. Voreilige Schlüsse sind also nicht angebracht.

Von Füßen und anderen Tabus

Marketer auf Social Media Plattformen können neben Text gleich eine ganze Palette möglicher anderer Medien zur Social Media Kommunikation nutzen: etwa Fotos oder Videos. Spätestens hierbei kommt allerdings die Frage nach Tabus ins Spiel. Ein Bild von den Sohlen ausgestreckter Füße eines Menschen an einem Hotelpool gilt vielen Arabern beispielsweise als Beleidigung. Wer das etwa als Tourismusanbieter mit Social Media Marketing – Strategie weiß, wird auf solch ein Bild bei der Kommunikation mit Arabern verzichten, auch wenn dasselbe Bild bei Deutschen möglicherweise beabsichtigte Urlaubswünsche weckt.

Weitere mögliche Tabus betreffen häufig Themen wie Religion, Politik und Sexualität. Marketer sollten wissen, wann sie hier aus Sicht vieler Social Media Gesprächspartner in einem Land zu weit gehen. Und auch der Staat ist bisweilen ein Social Player, wenngleich meistens eher indirekt. Wer in China etwa das unabhängige Taiwan in seiner Kommunikation thematisiert, könnte Ärger mit chinesischen Behörden bekommen. Taiwan wird von China nicht als unabhängig anerkannt. Mag auch der bewusste Tabubruch bisweilen anerkannte und erfolgreiche Marketingstrategie sein: Nur wer die Tabus in einem Land wirklich realistisch einschätzt, weiß, welche Tabus man verletzen kann, um mit etwas Provokation letztlich doch Freunde zu gewinnen.

Schlächt Sprach, nichts gut Eindruck!

Um einem Missverständnis vorzubeugen: Oben stehende Überschrift wurde bewusst in einem fehlerhaften Deutsch geschrieben. Sie zeigt eins sehr schnell: Marketer können nur dann auf Erfolge im Social Media Marketing bauen, wenn sie die Sprache ihrer Zielgruppe möglichst perfekt beherrschen. Die Sprache gut zu beherrschen bedeutet auch: Sie sollten Ironie erkennen oder das, was eventuell bisweilen zwischen den Zeilen geschrieben steht. Nur dann können sie im Sinne ihrer Strategie handeln und reagieren.