Social Media Marketing in China


Bevor wir mit unserer SEO-Tool Reihe fortfahren noch ein kurzer Abstecher nach China. Hier finden westliche Unternehmen eine Social Media Landschaft vor, die nicht viel mit Facebook >& Co. zu tun hat.

Über 513 Millionen Internetnutzer gibt es in China. Damit darf sich das Reich der Mitte als größte Online-Nation der Welt bezeichnen. Das Potential ist aber bei weitem noch nicht ausgeschöpft, denn erst 40 Prozent der Chinesen sind im World Wide Web aktiv.

Social Media Dienste werden in China so intensiv wie in kaum einem anderen Land genutzt. Über die Hälfte aller Internetnutzer sind mit einem eigenen Profil auf chinesischen Social Media Plattformen vertreten. Der durchschnittliche User ist täglich im Schnitt 2,7 Stunden online.

Zwar fallen Facebook, Twitter & Co. der Zensur und Internetsperre zum Opfer – die Dienste wurden im Juli 2009 von der chinesischen Regierung gesperrt – es gibt aber genügend Alternativen.

Vergleicht man einmal die chinesische Twitter Varainte „Sina Weibo“ mit dem amerikanischen Original, wird deutlich, wie stark Social Media bereits in China Einzug gehalten hat: Sina Weibo veröffentlicht laut 17startup.com 227.000 Posts pro Minute, Twitter schafft es gerade einmal auf 98.000.

Zahlen, die verdeutlichen, dass die chinesische Social Media Landschaft auch für westlich Unternehmen äußerst interessant ist.

Die Social Media Uhren ticken anders

Sich auf dem chinesischen Social Media Markt zurechtzufinden ist allerdings gar nicht so einfach. Laut einem Bericht des amerikanischen Magazins Time, unterliegt die Zensur der Plattformen, den Betreibern selbst und führt bei Nichteinhaltung zu harten Strafen.

Die beiden beliebtesten Social Media Dienste Renren und Sina Weibo sind wohl aus diesem Grund auch nur in Landessprache verfügbar.

Aber nicht nur die Sprachbarriere bietet einen erschwerten Einstieg, auch die Vielfalt der Angebote ist deutlich größer als in der westlichen Welt. Konzentriert sich bei uns alles auf Facebook, Twitter und YouTube, gibt es in China über 15 verschiedene soziale Netzwerke und Microblogging Plattformen und mehr als 10 Online-Video-Portale.

Die Frage ist also: Wo finde ich hier meine Zielgruppe? Denn der Hauptunterschied zwischen den sozialen Netzwerken in China ist die Altersgruppe, das Bildungsniveau und der Standort.

Ein weiterer Unterschied zur herkömmlichen Nutzung von Social Media ist der kulturelle Unterschied der Teilnehmer. In China wird wesentlich emotionaler, spielerischer und unterhaltsamer gesprochen und das verbunden mit einem starken Patriotismus. Darüber hinaus spielen persönliche Beziehungen (Guanxi) eine wichtige Rolle im Wirtschaftsleben. Gründe, die zeigen, warum auch Geschäfte in China häufig in sozialen Netzwerken getätigt werden.

Wenn Sie selbst aktiv werden, denken Sie daran, dass sich ästhetisches Empfinden und gestalterischer Geschmack chinesischer User deutlich von dem westlicher Internetnutzer unterscheidet.

Social Media in China

Ariel entfernt spielend Flecken in China

Ein Beispiel, wie man in China Social Media als westliche Firma perfekt einsetzen kann, ist der Waschpulverhersteller Ariel. Das Unternehmen nutzte die starke on- und offline Verbindung der Chinesen und hat beide Werbeformen perfekt miteinander verbunden.

In einer Kampagne von Saatchi & Saatchi wurden riesige weiße T-Shirts an verschiedenen Orten in China aufgehängt, leere Senf- und Ketchup-Flaschen sowie Ariel Waschmittelflaschen mit Wii Kontrollern präpariert. In einem Spiel konnten Passanten nun die Shirts mit Senf und Ketchup bespritzen, andere versuchten diese sofort wieder zu reinigen.

Diese Kampagne wurde hauptsächlich durch soziale Netzwerke verbreitet und war ein riesiger Erfolg für den Waschmittelhersteller: 113% Wachstum in den Verkaufszahlen, 300% Steigerung der Markenwahrnehmung und über 1.000.000 US Dollar PR Wert.

Die Kehrseite der Social Media Medaille

Der boomende Werbemarkt im Internet hat aber auch seine Kehrseiten. Die Top Suchergebnisse beim chinesischen Google Pedant Baidu sind nur käuflich zu erwerben, mit sogenannten „Zombie-Accounts“ versuchen Agenturen die Followerzahlen bei Sina Weibo hochzutreiben, um für den Verkauf von Werbung höhere Preise zu erzielen, und unseriöse Rabatt- und Coupon-Plattformen sprießen aus dem Boden.

Die Mund zu Mund Propaganda im Netz funktioniert

China wird, laut Boston Consulting Group, bis 2015 die USA als größten E-Commerce Markt abgelöst haben. 2011 gaben 173 Millionen chinesische Käufer über 117 Milliarden US-Dollar für Online-Shopping aus. Ein gigantischer Markt, der verstärkt durch Angebote in sozialen Netzwerken und die darauf bezogene Mund zu Mund Propaganda verbreitet wird. Die Budgets für Onlinewerbung haben den Print Bereich bereits hinter sich gelassen.

Durch die perfekte Verzahnung von Social Media, E-Commerce und Internet-Mundpropaganda bietet China im Online Bereich für westliche Unternehmen ein erhebliches Potential. Allerdings sollte man sorgfältig prüfen, wie man kulturelle und sprachliche Barrieren überbrücken kann.

China bleibt ein spannender Markt, aber auch versehen mit vielen Fragezeichen. Welche Erfahrungen haben Sie bisher gemacht?

Kai-Uwe Gutsch
(Follow Me – Der Social Media und Online Marketing Blog)

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  1. #1 von Stephan Mayer am 11. Juli 2014 - 16:29

    Sehr schöner Artikel, der die Schwierigkeiten beim Online-Marketing in China auf einen Punkt bringt!

    „China wird wesentlich emotionaler, spielerischer und unterhaltsamer gesprochen und das verbunden mit einem starken Patriotismus.“

    Dieser Meinung kann ich mich zu 100% anschließen. Chinesen lieben Zahlenspiele, ganz besonders in sozialen Netzwerken (wie ein vor einiger Zeit auf meinem Blog veröffentlicher Fachbeitrag beweist): http://socialmedia-blog.net/china/526-bedeutet-ich-habe-hunger/

(wird nicht veröffentlicht)