ExactTarget, eine amerikanische Softwarefirma mit Schwerpunkt Email-Marketing, untersuchte in einer Studie (The Social Break) warum Konsumenten einem Brand folgen und wie sie mit der Marke kommunizieren wollen. Ich darf vorausnehmen, mit überraschenden Ergebnissen.
Auch wurden die Fragen geklärt, warum der User seine Beziehung zu einer Marke abbricht und wie er diese Trennung vollzieht. Als Konsequenz ergaben sich Richtlinien, wie Marken zukünftig Ihre Kunden / Fan Beziehungen aufbauen sollten, um eine dauerhafte Fanbasis zu schaffen.
Facebook & Co.: Warum werden Konsumenten Fan einer Marke?
Der Startpunkt liegt fast immer in einer konkreten Aktion der Marke. Durch diese macht sie viele User auf sich aufmerksam und im Anschluss daran mehren sich die Facebook Fans und Twitter Follower.
Aber was folgt danach? Laut einer weiteren Studie von IBM gehen dann die Denkweisen von Unternehmen und Fans auseinander. Die Hauptgründe für Konsumer einer Marke zu folgen sind, an erster Stelle Rabatte (61%), gefolgt von geplanten oder getätigten Käufen (55%). Die Unternehmen sind aber der Meinung, der User möchte über neue Produkte informiert werden (73%) und er will Neuigkeiten aus dem Unternehmen erfahren (71%).
Social Media: Denn sie wissen nicht, was sie tun!
Hier sieht man bereits die generelle Schwierigkeit: Unternehmen wissen nicht, was der Kunde möchte. Rabatte und Käufe standen im Ranking der Marken an den letzten Positionen.
Und was geschieht, wenn die Erwartungen der Fans nicht erfüllt werden? Richtig, es wird der „Dislike Button“ gedrückt. Auch hier ein paar interessante Zahlen: 55% aller Facebook Fans einer Marke beenden ihre Beziehung wieder. 50% aller Follower sind zwar als Fans einer Marke zugeordnet, sie besuchen die Seite aber nicht mehr. Über 70% der Konsumer sind heutzutage sowieso nur noch schwer dazu zu bringen Fan eines Unternehmens zu werden. Die Selektionskriterien wurden in den letzten Jahren von Seiten der User stark verschärft.
Social Media Beziehung: Nach den Flitterwochen folgt die Beziehungskrise
Was führt letztendlich zur Beendigung einer Social Media Beziehung? Die Topgründe liegen in zu häufigen Posts der Unternehmen, in zu werblichen und meist zu langweiligen Themen.
Auf die Frage, warum User den Dislike-Button drücken, war die Topantwort: „Ich habe den Like-Button“ nur für eine spezielle Aktion gedrückt.“ Auf Platz 2 folgt: „Die Unternehmen haben nicht genug Sonderangebote, so dass ein regelmäßiger Blick auf die Seite Zeitverschwendung ist.“ Und der dritte Platz geht an: „Die Posts auf der Seite sind nur reine Werbung und bieten mir keinen Nutzen.“
Hier haben wir also schwarz auf weiß, was man als Unternehmen tun sollte und was die Unterlassungssünden sind. Und wir sind einmal wieder beim Thema Content angelangt: Der Usernutzen steht an absolut erster Stelle!
Den Bedarf der Konsumenten verstehen
Auch im Social Media Bereich gilt: Nur wer weiß, wie der User tickt, hat eine Chance ihn dauerhaft an sich zu binden. Der beidseitige Nutzen steht im Vordergrund. Der Konsument sitzt in den sozialen Medien am längeren Hebel. Wenn er nicht mag, was Sie ihm bieten, bleibt er aus, oder er geht wieder. Fragen Sie doch Ihre Kunden und Interessenten einfach einmal, was sie sich auf Ihren Social Media Kanälen sich wünschen. So tappen Sie nicht blind in Social Media Falle Nummer 1: Ich bin aktiv dabei, aber keiner beachtet mich!
Die komplette Studie können Sie sich übrigens unter http://www.exacttarget.com/subscribers-fans-followers/social-breakup.aspx downloaden, allerdings nur unter Angabe Ihrer persönlichen Daten.
Haben Sie Erfahrungen in Kundenbefragungen zum Thema Social Media?
Kai-Uwe Gutsch
(Follow Me – Der Social Media und Online Marketing Blog)