Marketing Automation oder wie aus anonymen Daten qualifizierte Leads werden – Teil 2


Aus dem letzten Post hatten wir ja noch einige Fragen offen, die ich heute gerne beantworten möchte.

Wie bekomme ich den User dazu meine Fragen zu beantworten

Ziel von Marketing Automation ist es ja nicht nur, ein Bewegungsprofil des Users zu erstellen, sondern auch seine persönlichen Daten zu vervollständigen. Das Schlagwort hierzu ist „Progressive Profiling“, das die meisten Tools beherrschen.

Die Alternative dazu kennen Sie bestimmt zu genüge. Sie haben Kontaktformulare mit unendlich vielen Pflichtfeldern, bei denen Sie irgendwann einmal einfach keine Lust mehr haben, das komplett auszufüllen, nur weil Sie eine kleine Frage haben. Bei Progressive Profiling weiß das System, welche Kundendaten Sie bereits haben und fragt nur noch Unbekannte ab.

Ein Beispiel: Sie haben ein Kontaktformular, das nur aus E-Mail, Name und Firma besteht und aus zwei freidefinierten Feldern, die je nach vorhandenen Kundendaten ergänzt werden. Von User 1 fehlt Ihnen die Adresse und Sie fragen nach Straße und Ort, von User 2 fehlt Telefon und Position, und so weiter. Sollte der gleiche User eine weitere Frage stellen und Sie wissen jetzt auch bereits die komplette Anschrift, können Sie weitere Fragen definieren, die ebenfalls für Sie wichtig sind, zum Beispiel, aus welcher Industrie ist er oder welches Ihrer Produkte setzt er bereits ein. Hier ist alles möglich.

Somit nerven Sie den User nie mit doppelten Fragen und können Ihre Kontaktmöglichkeiten auf der Webseite so schlank wie möglich gestalten.

Welche Datenschutzrichtlinien gibt es speziell in Deutschland?

Darf ich denn den User überhaupt so weit tracken, werden sich viele jetzt fragen? Für Google Analytics muss ich doch bereits die letzten IP Stellen streichen, damit ich keine Kunden / Firmen spezifischen Daten sammle? Generell gilt, der User muss sein Einverständnis geben, dass Sie ihn tracken. Sie kennen das bestimmt, auf vielen Seiten erscheint mittlerweile ein Banner, dass den User darauf hinweist, dass hier Trackingtools im Einsatz sind. Wenn er/sie nicht getrackt werden wollen, haben sie dann die Möglichkeit, den Browser so einzustellen, dass diese Cookies bei ihnen nicht gesetzt werden.

In den Datenschutzrichtlinien muss dann noch explizit aufgeführt werden, welche Tools im Einsatz sind und wie und für welche Zwecke die Daten gesammelt werden. Die Rechtsprechung ist hier noch in der Anfangsphase und ich kann hier keine rechtsgültige Beratung abgeben. Fragen Sie Ihren Toolanbieter und einen Rechtsanwalt nach den aktuell gültigen Regeln, die Sie einhalten müssen, damit Sie wirklich auf der sicheren Seite sind.

Welche Tools kann ich nutzen?

Welche Partner gibt es denn, die solche Tools anbieten? Inzwischen gibt es eine breite Range an Produkten, die Sie sowohl direkt beim Hersteller beziehen können und auch dort den nötigen Support erhalten, oder Sie arbeiten mit einer Agentur zusammen, die Ihnen aus mehreren Systemen, dass für Sie passende anbieten kann.

Ich möchte hier keine Werbung machen und habe auch nicht den Anspruch eine vollständige Marktübersicht zu geben, aber für den Einstieg haben Sie hier haben Sie jetzt zumindest einige, vielleicht auch die wichtigsten Anbieter, schon einmal gehört.

Enterprise Solutions, B2B Stärken, B2C Stärken, besser für KMU geeignet. Entscheiden Sie selbst. Die bekanntesten Tools sind von ORACLE – ELOQUA, von IBM – Silverpop, Marketo, von Salesforce – Exacttarget, Act-on, Salesfusion, SITECORE, LEAD SQUARED, um hier nur einige aufzuzählen.

Entscheidend ist hier auf Ihre Bedürfnisse einzugehen und sich die Besonderheiten der bestehenden Komponenten und deren Schnittstelle anzusehen. Hier gibt es große Unterschiede, die auch zu sehr unterschiedlichen Kosten auf Ihrer Seite führen können.

Häufig werden die Lizenzen nach Kontakten verrechnet, aber auch das Thema CRM Anbindung, die Integration des Tools mit den unterschiedlichen Online Medien und die Einrichtung, bzw. Schulung sind Kostenträger, die Sie nicht vernachlässigen sollten. Hier rentiert sich auch, sich unterschiedliche Anbieter eines Systems genauer anzuschauen. Ich habe hier Kostendifferenzen von mehr als 100% für ein und dieselbe Software erlebt.

Wo ist die Marketing Automation?

Bisher haben wir eigentlich immer nur über das Sammeln und Bewerten von User Informationen gesprochen. Aber warum laufen diese System unter dem Namen „Marketing Automation“?

Die Informationen, die Sie von Ihren potentiellen Kunden generieren wollen, müssen ja schließlich erst einmal bekommen werden. Dazu steuern Sie diverse Kampagnen und diese direkt aus dem Tool heraus.

Ein Beispiel wäre eine Messeeinladung. Sie definieren Ihre Zielgruppe und entwerfen eine Kampagnenübersicht. Diese kann wie folgt aussehen: Einladungsmailing an die komplette Zielgruppe. Alle die, die Einladung nicht geöffnet haben, bekommen nach zwei Wochen die Mail noch einmal zugestellt. Alle Kontakte, die geantwortet haben, bekommen vor der Messe eine Erinnerung, alle Kontakte, die auf Ihrem Messestand waren, bekommen ein Dankesmailing mit den passenden Informationen. Diese komplette Kette wird automatisch vom System abgearbeitet. Sie erstellen einmal die Inhalte und Layouts aller Aktivitäten, der Rest wird vom Tool erledigt. Wenn Sie jetzt eine zweite Messe organisieren, können Sie die komplette Kampagne kopieren und müssen lediglich die Zielgruppe neu definieren und den Namen der Messe in den Aktionen ändern.

Weitere Marketing Aktivitäten, die Sie mit solchen Tools abdecken können, sind Newsletter, automatische Mails als Dank für Registrierungen, und und und. Sie haben hier wirklich alle Möglichkeiten! Sie sehen, das Thema heißt zur Recht Marketing Automation, denn neben der Leadgenerierung, wird Ihnen auch viel Arbeit durch automatisierte Kampagnen abgenommen.

Es lohnt sich, sich mit dem Thema genauer zu beschäftigen, denn die „Big Data“, die uns alle zur Verfügung stehen, wollen schließlich sinnvoll genutzt werden.

Wenn Sie die Einführung eines Marketing Automation System planen oder bereits eines im Einsatz haben, nehmen Sie gerne Kontakt mit mir auf. Gerade für ein globales Roll-out würde mich ein Erfahrungsaustausch sehr interessieren.

Kai-Uwe Gutsch
(Follow Me – Der Social Media und Online Marketing Blog)

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