Ein Blick aufs Ganze – der Lead Management Prozess

In vielen B2B Firmen wird die Philosophie vertreten, nur mit persönlichem Kontakt können Neukunden gewonnen werden. Im Marketing dagegen behaupten sie, der Content steht im Mittelpunkt der Kundengewinnung.

Solange dieses Schubladendenken in Unternehmen vorherrscht, lässt sich eine Digitalisierung von Marketing und Vertrieb nicht sinnvoll implementieren, denn die Wahrheit liegt wie immer in der Mitte und beide Bereiche müssen miteinander verknüpft werden. Das ist oft ein harter Lernprozess, aber Sie werden sehen, er ist es wert.

Ein integrativer Prozess: Nur gemeinsam sind wir stark!

Die Lösung ist eine genauer Blick auf den kompletten Lead Management Prozess im Unternehmen, der an beide Seiten angepasst werden muss. Eine Möglichkeit wie Sie vorgehen können, möchte ich Ihnen hier aufzeigen.

Analysieren Sie zunächst einmal Ihre bisherige Vorgehensweise. Wie generieren Sie Leads? Wann, wie und an welcher Stelle übergeben Sie die Leads? Werden alle Leads wirklich verfolgt und habe ich messbare Ergebnisse vorliegen?

Bevor Sie nach der Ist-Analyse damit anfangen, einen neuen Lead Management Prozess zu gestalten, beachten Sie bitte zwei wichtige Regeln.

Wenn Sie eine Akzeptanz in Ihrem Unternehmen erreichen wollen, beziehen Sie von Anfang an alle beteiligten Abteilungen in die Planung mit ein.

Der Lead Management Prozess ist letztendlich eine digitale Transformation und besteht aus Menschen, Daten, Tools und dem eigentlichen Prozess oder Ablaufplan. Sie müssen also ein integratives Projekt meistern.

Was ist Lead Management?

Zunächst einmal sollten Sie sich einig sein, was Sie unter einem Lead verstehen. Hier gibt es immer wieder völlig unterschiedliche Auffassungen. Wenn ich im folgendem von einem Lead spreche, ist das ein Datensatz, der Informationen über einen potentiellen Kunden speichert. Im Online Bereich heißt das, sobald ich mehr als die IP Adresse von einem User habe, handelt es sich um einen Lead.

Das Lead Management umfasst vereinfacht gesagt drei Phasen. Die Lead Generierung , das Lead Nurturing (hier fallen auch das Lead Scoring und das Lead Routing darunter) und zu guter Letzt der Abschluss.

Die Lead Generierung

Bevor Sie wirklich Leads generieren können, müssen Sie diverse Punkte klären. Wer ist Ihr Kunde, wo ist Ihr Kunde und wie sprechen Sie ihn an besten an.  Können Sie Standards ableiten, die auf eine möglichst große Zielgruppe Ihrer Interessenten passen?

Hier spricht man von der sogenannten Buyer Persona Entwicklung. Achten Sie darauf, dass Sie erst einmal mit wenigen Personas beginnen, diese erst intern definieren und anschließend vom Vertrieb in Kundengesprächen verifizieren lassen.

Wenn Sie Ihre Wunschkunden kennen, können Sie sich an den Content wagen. Hierzu benötigen Sie relevanten Inhalt, der einen wirklichen Mehrwert kreiert und für die verschiedenen Stufen des Lead Lifecycle geeignet ist und später für die unterschiedlichen Kanäle die Sie definiert haben, angepasst werden muss.

Sie wissen wie Ihr Kunde aussieht, Sie haben relevante Inhalte, jetzt fehlen nur noch die Kontakte, die Sie letztendlich entwickeln wollen und hier kommt die Marketing Automation Software ins Spiel. Hiermit koordinieren Sie alle Daten aus verschiedenen Kanälen und Quellen, die die Basis für das nun folgende Lead Nurturing bilden.

Die Marketing Automation Software dient auch dem Lead Reporting. Um auf den jeweils aktuellen Status der Leads jederzeit zugreifen zu können, werden alle Daten gespeichert, analysiert und ausgewertet.  Das Ergebnis der Analysen dient der Optimierung und Kontrolle des kompletten Lead Management Prozesses.

Das Lead Nurturing

In diesem Teil des Lead Management Prozesses versuchen Sie den Lead zu einem Marketing Qualified Lead zu entwickeln. Dazu müssen Sie Bewertungskriterien definieren, wann ein Lead reif für die Übergabe an den Vertrieb ist. Sie haben dazu die persönlichen Daten und das Aktivitätenprofil des Leads zur Verfügung.

Lead Nurturing

Mit gezielten Marketing Aktionen versuchen Sie nun die Aktivitäten der Kontakte zu steigern und sie  zu entwickeln. Parallel dazu erfolgt das Lead Routing, die Steuerung der Kontaktdaten. Sobald der vom Lead Routing definierte Entwicklungsstatus erreicht ist, erfolgt die Übergabe von Marketing an den Vertrieb.

Der Abschluss

Und damit sind wir auch bereits im Finale des Lead Management Prozesses angelangt. Der Vertrieb hat jetzt sämtliche nötigen Informationen zur Verfügung, um den Kaufprozess abzuschließen. Im besten Fall ist der Lead jetzt entscheidungsfähig und –bereit. Nun ist der Zeitpunkt gekommen, den persönlichen Kontakt herzustellen.

Das Lead Management hört an dieser Stelle allerdings nicht auf, es handelt sich um einen fortwährenden Prozess. Ist der Lead noch nicht reif für den Kauf, wird er zurück an das Marketing übergeben und er fließt erneut in die Nurturing Kampagnen mit ein. Kommt es zum Abschluss, wollen Sie natürlich versuchen, aus dem Käufer einen Wiederkäufer zu machen.

Außerdem muss der Prozess natürlich weiterentwickelt sowie stetig optimiert und verbessert werden.

Die Ziele eines neuen Lead Management Prozesses

Die Integration eines neuen Lead Management Prozesses ist ein komplexes Projekt mit vielen Herausforderungen, aber der Nutzen den Sie daraus ziehen können ist es in jedem Fall wert. Kurz zusammengefasst können Sie damit folgende Ziele erreichen:

  • Ihre Marktpräsenz verstärken
  • Für kürzere Akquisitionszeiten sorgen
  • Die Arbeit von Marketing und Vertrieb effizienter gestalten
  • Mehr qualifizierte Leads generieren
  • Ihr Neugeschäft ausbauen
  • Mehr Umsatz mit bestehenden Kunden erwirtschaften

Weitere Informationen zu den Themen Marketing Automation, Change Management und dem Wandel von Marketing und Vertrieb finden Sie hier:

Marketing Automation – ein Erfahrungsbericht
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